26 janvier 2008
Quand le Marketing s’incruste dans nos neurones.
Au 21e siècle, le marketing est devenu la nouvelle coqueluche du capitalisme, fer de lance de la mondialisation, lorsqu’on l’adapte à la neuroscience, ça un effet de boum, une sorte de schizophrénie pour le consommateur. Dans leur livre «Selling to the old brain», deux chercheurs français expliquent comment la connaissance du fonctionnement du cerveau permet d'accroître l'efficacité de la communication commerciale.
«On peut mesurer si une pub plaît ou si le consommateur s'en souvient, mais savoir si elle fait vendre est beaucoup plus difficile». Fondateur de la société de consultance SalesBrain, le français Patrick Renvoisé pense avoir trouvé la pierre philosophale susceptible de doper l'efficacité du marketing. Cela s'appelle le neuromarketing. Avec son compatriote Christophe Morin, il a signé un ouvrage sur le sujet - «Selling to the old brain» - dont la version française parue au début 2005 aux éditions De Boeck.
Le duo base son analyse sur les progrès des sciences du cerveau, illustrés par le Prix Nobel 2003 de médecine, attribué à Paul Lauterbur et Peter Mansfield pour leur contribution au développement des techniques d'imagerie par résonance magnétique (IRM). Celles-ci permettent de photographier le cerveau dans un espace à trois dimensions avec une grande précision, mais aussi d'enregistrer et de localiser son activité au cours du temps. «La qualité des nouvelles machines d'IRN permet en effet de savoir ce qui se passe dans le cerveau des gens lorsqu'ils prennent certaines décisions, notamment d'achat», commente Patrick Renvoisé.
Daimler Chrysler, Ford, Delta Airlines seraient intéressés par la technique. Mais l'exemple le plus connu est celui de Coke et Pepsi. Lors de tests à l'aveugle des deux boissons, l'analyse de l'activité cérébrale des buveurs montre qu'ils préfèrent la seconde à la première. Mais une fois les deux sodas clairement identifiés, les résultats sont inversés! Conclusion: la puissante image de marque de Coke altèrerait la perception du produit... A Atlanta - siège de Coca-Cola... - BrightHouse, première agence américaine de neuromarketing, a vu le jour il y a deux ans. Et puis, n'est-ce pas le P.-D.G. de TF1, Patrick Le Lay, qui déclarait que le métier de sa chaîne consistait à vendre «du temps de cerveau humain disponible» à Coca-Cola?
Plus sérieusement, Patrick Renvoisé explique que si notre cerveau est constitué de trois parties - le néocortex, le cervelet et le cerveau reptilien (ou «vieux cerveau») -, c'est ce dernier qui prend la décisiond'agir ou non. «Le cerveau reptilien est tellement primitif qu'il ne réagit qu'à six stimuli, détaille-t-il; ce sont eux qui permettent de maximaliser la probabilité de vente d'un produit.» Ces stimuli sont les suivants.
1: le cerveau reptilien est égoïste, il ne pense qu'à lui.
2 : il ne réagit que dans des situations de contrastes (bruit/silence par exemple).
3 : il ne comprend que des éléments basiques.
4 : il ne se concentre que sur le début et la fin du message.
5 : il est très visuel (le nerf optique transporte 25 fois plus d'informations que le nerf auditif).
6 : il réagit à des stimuli très émotionnels.
En langage marketing, cela signifie que dans une présentation, une pub ou tout autre démarche commerciale, il faut partir des besoins du client, de ses «frustrations», et non des caractéristiques du produit; que l'essentiel tient dans le début et la fin du message; qu'il est nécessaire d'être le plus concret possible, par exemple au moyen de témoignages de clients; qu'il faut aller à l'essentiel et éviter toute digression... Des recettes assez élémentaires certes, «mais validées par la recherche en neuroscience», souligne Patrick Renvoisé en citant des sociétés comme Alcatel, SGI, LeviStrauss et la belge IBA qui appliquent cette méthodologie.
Viol des consciences?
Mais le neuromarketing suscite aussi la controverse. Dans un article paru il y a quelques mois dans Le Monde, le chercheur en neurosciences Olivier Ouiller rappelle que l'imagerie par résonance magnétique est encore en plein développement. D'après lui, il n'existe pas d'étude scientifiquement reconnue établissant un lien univoque entre le fonctionnement d'une partie du cerveau et un comportement aussi complexe que la décision d'achat. Enfin, la technique pose aussi des questions éthiques. Peut-on utiliser des recherches médicales à des fins purement commerciales? L'Office américain de surveillance, lui, a déjà tranché: en février, il a autorisé la poursuite des expériences de neuromarketing.
RAVEL THOMBET
04 janvier 2008
We Made a Dreams.Barack Obama, We can Believe in?
Hier soir, je ne rêvais pas, pas vraiment, je peux dire que je m’y attendais, mais pas de façon aussi triomphante, Les habitants de l'Iowa ont donné le ton en désignant les premiers leurs favoris pour la course à la Maison Blanche.
Ce que je pensais arrive intelligemment, je me fis déjà un jour une idée selon laquelle un homme pas comme les autres pouvait conquérir l’Amérique, une Amérique qui se veut changeante, et souhaite se démarquer de la politique controversée et très alambiquée de Georges w.Bush, ce jour là, je sus que les grands savaient s’illustrer, et le 03 Janvier 2007, est aussi une réponse à la nouvelle donne, au nouvel élan que prend l’Amérique et le monde.
Barack Obama, 46 ans, sénateur de l'Illinois, et vainqueur dans les premiers caucus de l'Iowa, est considéré comme le premier candidat noir à avoir des chances sérieuses d'être élu président des Etats-Unis., un homme atypique et très intelligent, d’une prestance extraordinaire, fin orateur, il avait été la vedette incontestée de la convention démocrate de 2004 grâce à un discours qui avait enthousiasmé les délégués. Né d’un père Kenyan et d’une mère blanche du Kansas, Obama sait jouer de cette diversité identitaire pour conquérir une Amérique de plus en plus métissée.
Rappelant devant des associations juives que son prénom signifie "béni" en hébreu, soulignant avec malice que l’on prend fréquemment sa demi-soeur indonésienne "pour une Mexicaine" afin de conquérir le cœur, et surtout les voix des Hispaniques.
Doté d'un fort charisme. Hostile dès le début à la guerre en Irak, il entend imposer sa différence sur ce sujet avec Mme Clinton. Ses adversaires dénoncent son supposé manque d'expérience notamment sur les questions de politique étrangère. Il a placé sa campagne sous le signe de "l'espoir".
A y regarder de plus près, même à Harlem, ce ne fut pas aussi simple que cela. A l'époque de l'entrée en campagne de Barack Obama, un chroniqueur noir écrivait qu'il ne se reconnaissait pas en ce candidat noir. En effet, le sénateur de l'Illinois n'est pas afro-américain mais africain et américain: de père kenyan et de mère blanche. Comme il l'observe dans son autobiographie, "Dreams from my Father", il a grandi à Hawaii et n'a pas connu le racisme du Sud ou les ghettos du Nord des Etats-Unis. A Harlem (quartier à majorité noirs), on en rigole, on accuse les médias d'y avoir accordé trop d'importance. Mais quand Obama, dans son discours, a remercié sa femme Michelle, une noire américaine de Chicago, la salle rivée à l'écran de télé s'est déchaînée en un tonnerre d'applaudissements.
Je me souviens encore de son discours à la convention démocrate en 2004, exprimait cette volonté de dépassement des clivages raciaux: "Il n’y a pas une Amérique noire, une Amérique blanche, ni une Amérique latine ou asiatique: il y a les Etats-Unis d’Amérique." Après le cyclone Katrina, il rejette l’argument, exprimé par des leaders afro-américains, selon lequel Bush aurait agit trop lentement parce que les victimes étaient "noires".
Ce sont "les pauvres", quelle que soit leur couleur, qui sont pour lui délaissés par l’administration républicaine. Obama ne se veut pas le "candidat des Noirs": "Vous ne devez pas voter pour quelqu’un parce qu’il vous ressemble." Il sait que la diversification croissante de l’immigration complexifie les identités et rend caduque les classifications rigides du recensement américain et croit en l’évolution des comportements électoraux: de nombreux Blancs ont votés pour lui lors de son accession au Sénat fédéral.
Pourtant, Barack Obama refuse d’être le porte-drapeau d’une "Amérique post-raciale". Il sait que les clivages raciaux sont toujours prégnants, que le combat pour l’égalité n’est toujours pas gagné. Il comprend l’inquiétude des militants noirs, pour qui la reconnaissance du métissage est fondamental, 70% des Africains Américains pourraient se reconnaître métis, celà affaibliriat la solidarité raciale"black unity" et amoindrirait le poids politique de la communauté.
Dans ce contexte, Obama est un symbole contradictoire. Fils unique du rêve de Luther King, sera-t-il le président d’une Amérique qui ne regarderait plus la couleur de ses enfants? Ou, premier président "noir", son avènement marquera-t-il l’importance des identités dans la vie politique américaine? Le sénateur Obama séduit tant par son charisme, par sa personnalité, que par son origine ethnique ou raciale, je m’identifie en cette personnalité atypique, et je lui souhaite de la réussite dans la route à l’investiture démocrate.
En cette nouvelle année 2008, l’Amérique a ouvert une grande porte, celle de l’acceptation de l’autre, de la reconnaissance des valeurs humaines et intellectuelles, je serai aussi ravi de voir Madame Rodham-Clinton être élue à la maison Blanche, que ce soit Barack Obama ou elle, ça ne changerait rien pour moi, elle parce qu’elle est une femme, forte, ambitieuse, intelligente, et qu’elle porte de grandes valeurs, et lui parce que c’est un homme, très charismatique issu d’un métissage, et qu’ils sont tous les deux les symboles de l’Amérique nouvelle, une Amérique diverses, celle de l’avenir.
Ravel.