Au 21e siècle, le marketing est devenu la nouvelle coqueluche du capitalisme, fer de lance de la mondialisation, lorsqu’on l’adapte à la neuroscience, ça un effet de boum, une sorte de schizophrénie pour le consommateur. Dans leur livre «Selling to the old brain», deux chercheurs français expliquent comment la connaissance du fonctionnement du cerveau permet d'accroître l'efficacité de la communication commerciale.

rabos«On peut mesurer si une pub plaît ou si le consommateur s'en souvient, mais savoir si elle fait vendre est beaucoup plus difficile». Fondateur de la société de consultance SalesBrain, le français Patrick Renvoisé pense avoir trouvé la pierre philosophale susceptible de doper l'efficacité du marketing. Cela s'appelle le neuromarketing. Avec son compatriote Christophe Morin, il a signé un ouvrage sur le sujet - «Selling to the old brain» - dont la version française parue au début 2005 aux éditions De Boeck.

Le duo base son analyse sur les progrès des sciences du cerveau, illustrés par le Prix Nobel 2003 de médecine, attribué à Paul Lauterbur et Peter Mansfield pour leur contribution au développement des techniques d'imagerie par résonance magnétique (IRM). Celles-ci permettent de photographier le cerveau dans un espace à trois dimensions avec une grande précision, mais aussi d'enregistrer et de localiser son activité au cours du temps. «La qualité des nouvelles machines d'IRN permet en effet de savoir ce qui se passe dans le cerveau des gens lorsqu'ils prennent certaines décisions, notamment d'achat», commente Patrick Renvoisé.

Daimler Chrysler, Ford, Delta Airlines seraient intéressés par la technique. Mais l'exemple le plus connu est celui de Coke et Pepsi. Lors de tests à l'aveugle des deux boissons, l'analyse de l'activité cérébrale des buveurs montre qu'ils préfèrent la seconde à la première. Mais une fois les deux sodas clairement identifiés, les résultats sont inversés! Conclusion: la puissante image de marque de Coke altèrerait la perception du produit... A Atlanta - siège de Coca-Cola... - BrightHouse, première agence américaine de neuromarketing, a vu le jour il y a deux ans. Et puis, n'est-ce pas le P.-D.G. de TF1, Patrick Le Lay, qui déclarait que le métier de sa chaîne consistait à vendre «du temps de cerveau humain disponible» à Coca-Cola?

Plus sérieusement, Patrick Renvoisé explique que si notre cerveau est constitué de trois parties - le néocortex, le cervelet et le cerveau reptilien (ou «vieux cerveau») -, c'est ce dernier qui prend la décisiond'agir ou non. «Le cerveau reptilien est tellement primitif qu'il ne réagit qu'à six stimuli, détaille-t-il; ce sont eux qui permettent de maximaliser la probabilité de vente d'un produit.» Ces stimuli sont les suivants.

1: le cerveau reptilien est égoïste, il ne pense qu'à lui.

2 : il ne réagit que dans des situations de contrastes (bruit/silence par exemple).

3 : il ne comprend que des éléments basiques.

4 : il ne se concentre que sur le début et la fin du message.

5 : il est très visuel (le nerf optique transporte 25 fois plus d'informations que le nerf auditif).

6 : il réagit à des stimuli très émotionnels.

En langage marketing, cela signifie que dans une présentation, une pub ou tout autre démarche commerciale, il faut partir des besoins du client, de ses «frustrations», et non des caractéristiques du produit; que l'essentiel tient dans le début et la fin du message; qu'il est nécessaire d'être le plus concret possible, par exemple au moyen de témoignages de clients; qu'il faut aller à l'essentiel et éviter toute digression... Des recettes assez élémentaires certes, «mais validées par la recherche en neuroscience», souligne Patrick Renvoisé en citant des sociétés comme Alcatel, SGI, LeviStrauss et la belge IBA qui appliquent cette méthodologie.

Viol des consciences?

Mais le neuromarketing suscite aussi la controverse. Dans un article paru il y a quelques mois dans Le Monde, le chercheur en neurosciences Olivier Ouiller rappelle que l'imagerie par résonance magnétique est encore en plein développement. D'après lui, il n'existe pas d'étude scientifiquement reconnue établissant un lien univoque entre le fonctionnement d'une partie du cerveau et un comportement aussi complexe que la décision d'achat. Enfin, la technique pose aussi des questions éthiques. Peut-on utiliser des recherches médicales à des fins purement commerciales? L'Office américain de surveillance, lui, a déjà tranché: en février, il a autorisé la poursuite des expériences de neuromarketing.

RAVEL THOMBET